The Importance of Marketing Mix Components and RTD Canned Coffee Purchase Decision among Thai Government Officials.

Abstract

This research aims to study the significance of marketing mix elements and purchasing behavior regarding ready-to-drink canned coffee among government officials in Thailand. A quantitative approach was employed, utilizing a questionnaire distributed to a sample of 400 respondents. The data analysis involved statistical methods, including Chi-Square, t-Test, ANOVA, and Scheffé's method for pairwise comparisons, with a significance level set at .05.The research findings indicate that the majority of respondents are female, aged between 25 and 45 years, with educational qualifications at the bachelor’s degree level or higher. Most participants are married and work in academic or operational roles, earning an average monthly income exceeding 30,000 baht. They predominantly reside outside of Bangkok and its metropolitan area, mostly in private homes or condominiums.Regarding the purchasing behavior for ready-to-drink canned coffee, the results show that most respondents are familiar with the Birdy brand. The primary purchasing locations for canned coffee are convenience stores, such as 7-11 or mini-marts. Respondents typically purchase one to two cans at a time, with many indicating that they buy this type of coffee less than once a week. The main reason for choosing this type of coffee is its convenience. In terms of consumption, respondents reported drinking one can daily and typically consume it in the morning. The primary motivation for drinking coffee is to alleviate drowsiness. Additionally, many respondents mentioned that they occasionally switch brands, with Nescafé being the most frequently consumed brand. A majority decide to purchase coffee independently, and many prefer the taste of Americano or black coffee regularly. Looking ahead, some respondents are inclined to continue purchasing the same quantity of coffee, while others intend to maintain their preference for Nescafé. Furthermore, many expressed a willingness to recommend their preferred brand to others. However, if the price of their regular brand were to increase, many indicated uncertainty about switching brands or would consider comparing with others.The research findings on the importance of marketing mix elements for ready-to-drink canned coffee among government officials indicate that respondents consider the marketing mix components in their purchasing decisions to be significantly important overall. When analyzing specific elements, packaging received the highest importance, followed closely by corporate image and purchasing location and distribution channels. The product quality was also regarded highly ,along with the related personnel, promotional strategies, and pricing in descending order.The comparative analysis reveals significant relationships between purchasing behavior and personal background factors, including gender, age, education level, marital status, job position, average monthly income, residence location, and housing characteristics, all at a significance level of .05. The comparison of differences in the importance of marketing mix elements in purchasing decisions for ready-to-drink canned coffee, categorized by personal background factors, shows that variations in age, education, marital status, job level, average monthly income, and residence location are statistically significant at the .05 level.(Independent study contains 143 pages)

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มในกลุ่มข้าราชการไทย การวิจัยใช้วิธีการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย โดยใช้สถิติเพื่อการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ Chi-Square, t-Test, ANOVA และการวิเคราะห์ความแตกต่างรายคู่ด้วยวิธี Scheffe และกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25-45 ปี โดยมีวุฒิการศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า ส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรสและทำงานในสายวิชาการหรือสายปฏิบัติการ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท พักอาศัยอยู่นอกเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยส่วนใหญ่อาศัยในบ้านส่วนตัวหรือคอนโดมิเนียมผลการวิจัยด้านพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รู้จักยี่ห้อเบอร์ดี้ โดยสถานที่ในการซื้อกาแฟกระป๋องส่วนใหญ่นั้นมักจะเป็นร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-11 หรือมินิมาร์ท โดยซื้อในปริมาณครั้งละ 1-2 กระป๋อง ความถี่ในการซื้อกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มน้อยกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ เหตุผลหลักที่เลือกซื้อกาแฟชนิดนี้คือความสะดวกในการหาซื้อ ปริมาณการดื่มกาแฟคือดื่มวันละ 1 กระป๋อง และมักจะดื่มในช่วงเช้า มีแรงจูงใจในการดื่มกาแฟคือต้องการแก้ง่วงนอน และพบว่ามีการเปลี่ยนยี่ห้อที่ดื่มบ้างในบางครั้งยี่ห้อที่ดื่มเป็นประจำมากที่สุดคือเนสกาแฟ โดยตัดสินใจซื้อกาแฟด้วยตนเอง ดื่มกาแฟรสชาติอเมริกาโน่หรือกาแฟดำเป็นประจำ มีแนวโน้มที่จะซื้อกาแฟในปริมาณเท่าเดิม ในอนาคตมีแนวโน้มที่จะซื้อกาแฟในปริมาณเท่าเดิม และมีแนวโน้มที่จะซื้อยี่ห้อเนสกาแฟ ตั้งใจที่จะแนะนำยี่ห้อที่ดื่มให้กับผู้อื่น หากยี่ห้อที่ดื่มประจำมีการปรับราคาขึ้นยังไม่แน่ใจที่จะเปลี่ยนยี่ห้อหรืรอเปรียบเทียบกับยี่ห้ออื่นผลการวิจัยการให้ความสำคัญต่อส่วนผสมทางการตลาดของกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม ในกลุ่มข้าราชการไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญต่อส่วนผสมทางการตลาดในตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มโดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ได้แก่ ด้านบรรจุภัณฑ์ (Packaging) อยู่ในระดับมาก รองลงมาได้แก่ ด้านภาพลักษณ์องค์กร (Profile) อยู่ในระดับมาก และสถานที่ซื้อและช่องทางจัดจำหน่าย (Place) อยู่ในระดับมาก ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) อยู่ในระดับมาก ด้านบุคลากรที่เกี่ยวข้อง (People) อยู่ในระดับมาก ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) อยู่ในระดับมาก และด้านราคา (Price) อยู่ในระดับมาก ตามลำดับผลการเปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มกับปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล พบว่า เพศ อายุ วุฒิการศึกษา สถานภาพทางการสมรส ระดับตำแหน่งงาน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน สถานที่ตั้งของที่พักอาศัย และลักษณะของที่พักอาศัย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของการให้ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม โดยจำแนกตามปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล พบว่า กลุ่มอายุ วุฒิการศึกษา สถานภาพทางการสมรส ระดับตำแหน่งงาน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และสถานที่ตั้งของที่พักอาศัย ที่แตกต่างกันจะความสำคัญต่อส่วนผสมการตลาด แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05