The Importance of Marketing Mix Components and RTD Canned Coffee Purchase Decision among Thai Housewives.

Abstract

Ready-to-drink canned coffee plays a significant role in Thailand's beverage and food processing industries, offering a convenient and cost-effective alternative to freshly coffee.This quantitative study aims to examine the importance of marketing mix components and their influence on purchasing decisions of ready-to-drink canned coffee among Thai housewives. Data were collected from a sample of 400 housewives through questionnaires and analyzed using statistical tools, including percentage, mean, standard deviation, Chi-Square, t-Test, ANOVA, and Scheffe's method for pairwise comparison, with a significance level set at 0.05.The findings indicate that most respondents were aged 31-40, single, holding at least a bachelor's degree, residing outside Bangkok and its metropolitan areas, living in private homes, with an average monthly income of over 50,000 baht. Regarding consumer behavior, most respondents (33.60%) recognized the “Birdy” brand, with convenience stores as the primary purchasing channel (71.20%). The majority purchased 1-2 cans per occasion (81.80%) and consumed less than once per week (54.00%). Convenience was the key factor in choosing the product (53.30%), with most respondents consuming one can per occasion (86.30%), primarily in the morning (56.60%) to alleviate drowsiness (77.50%). While 35.00% occasionally switched brands, 46.80% regularly consumed “Nescafé,” with a preference for Americano or black coffee (33.50%). Future purchase intentions indicated that 42.30% planned to maintain their current purchasing patterns, and 39.50% intended to choose “Nescafé.” Additionally, 63.80% were likely to recommend the product, and 51.40% compared prices before making a purchase.In terms of marketing mix components, respondents rated their overall importance as high (Mean = 4.22). The most important factors were Place (Mean = 4.32), Packaging (Mean = 4.30), Profile (Mean = 4.24), Product (Mean = 4.22), Price (Mean = 4.22), People (Mean = 4.15), and Promotion (Mean = 4.09). The study also revealed a significant relationship between age and factors such as purchasing channel, quantity per occasion, purchase frequency, consumption volume, time of consumption, and reasons for consumption are indicated statistically significant association at the .05 level.Furthermore, while educational level did not significantly to the overall importance of marketing mix components are indicated statistically significant differences at the .05 level, significant differences were observed in price, place, and promotion.

กาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มเป็นสินค้าที่สำคัญในอุตสาหกรรมแปรรูปและอุตสาหกรรมเครื่องดื่มของประเทศไทย อีกทั้งยังเป็นทางเลือกเครื่องดื่มทดแทนกาแฟสด โดยมีราคาที่ถูกกว่าและสะดวกในการหาซื้อ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดและการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มในกลุ่มแม่บ้านไทย โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นแม่บ้านไทย จำนวน 400 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Chi-Square, t-Test, ANOVA และวิเคราะห์ความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วย Scheffe โดยกำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .05ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพโสด ระดับศึกษาเทียบเท่าปริญญาตรีหรือสูงกว่า พักอาศัยนอกเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ลักษณะของที่พักอาศัยเป็นบ้านพักส่วนตัว มีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 3-4 คน และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มากกว่า 50,000 บาทผลการวิจัยด้านพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รู้จักกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มยี่ห้อ “เบอร์ดี้” จำนวน 314 คน คิดเป็นร้อยละ 33.60 โดยซื้อผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ (7-11, มินิมาร์ท) จำนวน 285 คน คิดเป็นร้อยละ 71.20 ปริมาณในการซื้อต่อครั้ง 1-2 กระป๋อง จำนวน 327 คน คิดเป็นร้อยละ 81.80 โดยมีความถี่ในการซื้อน้อยกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ จำนวน 216 คน คิดเป็นร้อยละ 54.00 เหตุผลในการเลือกซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มคือสะดวกในการหาซื้อที่ง่าย จำนวน 213 คน คิดเป็นร้อยละ 53.30 เลือกดื่ม 1 กระป๋องต่อครั้ง จำนวน 345 คน คิดเป็นร้อยละ 86.30 ช่วงเวลาในการดื่มเป็นช่วงเช้า จำนวน 226 คน คิดเป็นร้อยละ 56.60 เหตุผลในการเลือกดื่มเพื่อแก้ความง่วงนอน จำนวน 310 คน คิดเป็นร้อยละ 77.50 มีพฤติกรรมการดื่มที่เปลี่ยนยี่ห้อดื่มบ้างเป็นบางครั้ง จำนวน 140 คน คิดเป็นร้อยละ 35.00 เลือกดื่มยี่ห้อ “เนสกาแฟ”เป็นประจำ จำนวน 187 คน คิดเป็นร้อยละ 46.80 ตัดสินใจเลือกดื่มด้วยตนเอง จำนวน 287 คน คิดเป็นร้อยละ 71.80 รสชาติที่ดื่มเป็นประจำคือ อเมริกาโน่/กาแฟดำ จำนวน 134 คน คิดเป็นร้อยละ 33.50 มีแนวโน้มที่จะซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มเท่าเดิมเมื่อเทียบกับปัจจุบัน จำนวน 169 คน คิดเป็นร้อยละ 42.30 มีแนวโน้มที่จะเลือกยี่ห้อ “เนสกาแฟ” ในอนาคต จำนวน 158 คน คิดเป็นร้อยละ 39.50 มีความตั้งใจที่จะแนะนำบอกต่อ จำนวน 255 คน คิดเป็นร้อยละ 63.80 และ มีพฤติกรรมรอเปรียบเทียบหากมีการปรับราคาสูงขึ้น จำนวน 206 คน คิดเป็นร้อยละ 51.40ผลการวิจัยด้านการให้ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับสำคัญมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.22) เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า การให้ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดรายด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดได้แก่ ด้านสถานที่ซื้อและช่องทางจัดจำหน่าย (Place) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.32) รองลงมาได้แก่ ด้านบรรจุภัณฑ์ (Packaging) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.30) ด้านภาพลักษณ์องค์กร (Profile) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.24) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.22) ด้านราคา (Price) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.22) ด้านบุคลากรที่เกี่ยวข้อง (People) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.15) และ ด้านการส่งเสริมการตลาด Promotion (ค่าลี่ย = 4.09)ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม ในกลุ่มแม่บ้านไทยโดยพบว่า อายุมีความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่ายที่ซื้อบ่อยที่สุด ปริมาณที่ซื้อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้อต่อสัปดาห์ ปริมาณการดื่มเฉลี่ยต่อครั้ง ช่วงเวลาการดื่ม และเหตุผลของการเลือกดื่มพบว่า มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05ผลการเปรียบเทียบหาความแตกต่างระดับการให้ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม พบว่าลักษณะปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคลที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนผสมทางการตลาดในภาพรวมไม่แตกต่างกัน แต่เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันให้ความสำคัญกับส่วนผสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จำนวน 3 ด้านได้แก่ ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ซื้อและช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)