The Important of Marketing Mix Components and RTD Canned Coffee Purchase Decision among Thai Private Company Employees

Abstract

The ready-to-drink coffee market in Thailand is showing a continuous growth trend. The Entrepreneur in the ready-to-drink canned coffee industry in Thailand are primarily tied to only a few well-known brands, and the marketing strategies employed are not significantly different from one another. This has resulted in a lack of product development. This research is a quantitative study aimed at exploring the Important of marketing mix components and RTD canned coffee purchase decision among Thai private company employees. Data was gathered through questionnaires from a sample of 400 private company employees. Statistical analysis methods, including percentage, mean, standard deviation, Chi-Square, t-test, ANOVA, and pairwise differences analysis with Scheffe Analysis, were employed. The significance threshold for statistical results was set at .05 level. The research findings indicate that the majority of respondents are male under 30 years old, have an educational qualification equivalent to a bachelor's degree or higher and single, They hold operational-level position (employees/officers), and earn an average monthly income between 15,000 - 30,000 baht. Mostly reside outside of Bangkok and its metropolitan area, and live in private houses.The results show the purchasing decision behavior for ready-to-drink canned coffee that most of the respondents are familiar with the ready-to-drink canned coffee brand "Birdy." The primary purchasing channel is convenience stores (7-11, mini-marts), with the quantity purchased per transaction being 1 - 2 cans. The frequency of purchase is less than once a week or once a week. The reasons for choosing ready-to-drink canned coffee include easily to find and the typical consumption amount is less than 2 cans per time. Most often, it is consumed in the morning. The drinking behavior indicates that consumers occasionally switch brands, but Birdy is the brand they regularly choose. They usually decide to drink ready-to-drink canned coffee by their own, with the most commonly consumed flavor being espresso. In the future, there is a tendency to purchase ready-to-drink canned coffee at the same rate as currently, and the preferred brand for future purchases remains Birdy. There is an intention to recommend it to others. However, if the price of their regular ready-to-drink canned coffee increases, they are uncertain about their purchasing decision. The research finding also indicated that the overall opinions on the importance of marketing mix in the decision-making process for purchasing ready-to-drink canned coffee revealed that respondents placed a high level of importance on the marketing with high level of (Mean = 4.00). When considering each specific aspect, it was observed the highest average importance was given Place (Place of purchase and distribution channels) (Mean = 4.24), Packaging (Mean = 4.14), Profile (Corporate image) (Mean = 4.06), Product (Mean = 4.03), Price (Mean = 3.97), People (Mean = 3.81), Promotion (Mean = 3.77) respectively. The results of the comparison of the relationship between the behavior of purchasing ready-to-drink canned coffee and demographic characteristics such as gender, age, education level, marital status, job position, average monthly income, location of residence, and characteristics of the residence showed a statistically significant relationship at the .05 level.A Comparison of the importance level of marketing mix elements across various demographic groups revealed that educational level, job position and residential type significantly differed in terms of their perceived importance of marketing mix elements at the .05 significance level.

ตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟกระป๋อง (Ready-to-Drink) ของไทยมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมผลิตกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มในประเทศไทย เกิดพันธะผูกพันแค่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงเพียงไม่กี่เจ้า รวมถึงรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่แตกต่าง ส่งผลให้รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่มีไม่เกิดการพัฒนา การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดและการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มในกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชนไทย โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 400 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Chi-Square, t-Test, ANOVA และวิเคราะห์ความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วย Scheffe โดยกำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุน้อยกว่า 30 ปี วุฒิการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีสถานภาพโสด ปฏิบัติงานอยู่ในตำแหน่งระดับปฏิบัติการ (พนักงาน/เจ้าหน้าที่) รายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,000-30,000 บาท พักอาศัยอยู่นอกเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และลักษณะของที่พักอาศัยเป็นบ้านพักส่วนตัว ผลการวิจัยด้านพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ รู้จักกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม ยี่ห้อเบอร์ดี้ โดยช่องทางในการซื้อ คือ ร้านสะดวกซื้อ (7-11, มินิมาร์ท) ปริมาณในการซื้อต่อครั้ง อยู่ที่ 1 – 2 กระป๋อง โดยมีความถี่ในการซื้อ น้อยกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ และ 1 ครั้งต่อสัปดาห์ ซึ่งเหตุผลในการเลือกซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม คือ สะดวกในการหาซื้อ ปริมาณในการดื่มต่อครั้ง คือ น้อยกว่า 2 กระป๋อง ส่วนใหญ่ช่วงเวลาที่ดื่มมักจะเป็นช่วงเช้า เหตุผลในการดื่มเพื่อแก้ความง่วงนอน ซึ่งพฤติกรรมในการดื่มคือจะมีการเปลี่ยนยี่ห้อดื่มบ้างเป็นบางครั้ง ยี่ห้อเบอร์ดี้ เป็นยี่ห้อที่เลือกดื่มเป็นประจำ มักตัดสินใจเลือกดื่มกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มด้วยตนเอง รสชาติที่ดื่มเป็นประจำ คือ รสชาติเอสเพรสโซ่ โดยในอนาคตมีแนวโน้มที่จะซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มเท่าเดิมเมื่อเทียบกับปัจจุบัน และแนวโน้มยี่ห้อที่จะซื้อในอนาคตยังคงเป็นยี่ห้อเบอร์ดี้ มีความตั้งใจที่จะแนะนำบอกต่อแก่ผู้อื่น ซึ่งหากยี่ห้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มที่ดื่มประจำมีการปรับราคาสูงขึ้น จะยังไม่แน่ใจหรือรอเปรียบเทียบกับยี่ห้ออื่นก่อน ผลการวิจัยด้านการให้ความสำคัญต่อส่วนผสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่ม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญต่อส่วนผสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มโดยภาพรวม อยู่ในระดับความสำคัญมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.00) และเมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านที่มีความสำคัญ ค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ได้แก่ ด้านสถานที่ซื้อและช่องทางจัดจำหน่าย (Place) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.24) รองลงมาได้แก่ ด้านบรรจุภัณฑ์ (Packaging) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.14) ด้านภาพลักษณ์องค์กร (Profile) อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.06) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) (ค่าเฉลี่ย = 4.03) ด้านราคา (Price) (ค่าเฉลี่ย = 3.97) ด้านบุคลากรที่เกี่ยวข้อง (People) (ค่าเฉลี่ย = 3.81) และ ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) (ค่าเฉลี่ย = 3.77) ตามลำดับ ผลการเปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟกระป๋องสำเร็จรูปพร้อมดื่มในกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชนไทยกับปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคลในด้าน เพศ อายุ วุฒิการศึกษา สถานภาพทางการสมรส ระดับตำแหน่งงาน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน สถานที่ตั้งของที่พักอาศัย และลักษณะของที่พักอาศัย พบว่า มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของระดับความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาด โดยจำแนกตามกลุ่มปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล พบว่า วุฒิการศึกษา ระดับตำแหน่งงาน และลักษณะที่พักอาศัย ที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนผสมทางการตลาดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05