Factors Influencing Consumer Purchasing Behavior of Fashion Clothing Products on Online Platforms in Bangkok Area

Abstract

This research aimed to study the purchasing behavior of fashion clothing on online platforms among consumers in Bangkok Metropolitan Area. The objectives were to examine the level of importance of marketing mix factors affecting purchasing decisions and to compare the differences in the importance of these factors according to consumer characteristics. This study employed a survey research design. A questionnaire was used as the research instrument for data collection. The sample consisted of 100 consumers who live in Bangkok and have experience purchasing fashion clothing through online platforms. The samples were selected using Accidental Sampling. The questionnaire consisted of four sections personal information of respondents, purchasing behavior of fashion clothing on online platforms, marketing mix factors influencing purchasing decisions, and open-ended suggestions. Data were analyzed using descriptive statistics including frequency, percentage, mean, and standard deviation. Inferential statistics included t-test and One-way ANOVA, with pairwise comparisons conducted using Scheffe’s method. The results revealed that most respondents were female, aged 18–25, held a bachelor's degree, were private company employees, and earned a monthly income of 15,001–25,000 Baht. Their primary purchasing platform was Shopee, with a frequency of 1–2 times per month and an average spending of 301–800 Baht per purchase The level of importance of marketing mix factors (7Ps) was overall at a high level (Mean = 3.74). All seven factors were rated at a high level, ranked by mean scores as follows Physical Evidence (Mean = 3.78), Process (Mean = 3.75), Place (Mean = 3.74), Product (Mean = 3.73), Price (Mean = 3.73), People (Mean = 3.71), and Promotion (Mean = 3.71) The results of hypothesis testing revealed that differences in gender did not lead to statistically significant differences in the overall importance assigned to the marketing mix factors at the 0.05 level. Regarding age, no significant differences were found in the overall perspective. However, when considering individual items, statistically significant differences at the 0.05 level were identified in terms of prompt customer response and product packaging neatness. Specifically, respondents under 18 years old placed greater importance on packaging neatness compared to those aged 36–45 years. Furthermore, differences in education level, occupation, and average monthly income did not result in statistically significant differences in the overall importance given to marketing mix factors at the 0.05 level.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และเปรียบเทียบระดับความสำคัญของปัจจัยดังกล่าวจำแนกตามลักษณะของผู้บริโภค การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและเคยมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ จำนวน 100 คน ได้มาจากการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) โดยแบบสอบถามประกอบด้วย 4 ตอน ได้แก่ ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และข้อเสนอแนะเชิงเปิด โดยการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมทั้งสถิติทดสอบความแตกต่าง ได้แก่ t-test และ One-way ANOVA พร้อมการวิเคราะห์รายคู่ด้วยวิธีของ Scheffe ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 18–25 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001–25,000 บาท สำหรับพฤติกรรมการซื้อ ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Shopee โดยมีความถี่ในการซื้อเฉลี่ยเดือนละ 1–2 ครั้ง และมีค่าใช้จ่ายต่อครั้งประมาณ 301–800 บาท ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) โดยภาพรวมอยู่ในระดับ มาก (ค่าเฉลี่ย 3.74) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่าทุกด้านมีความสำคัญอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยเรียงตามลำดับดังนี้ ด้านลักษณะทางกายภาพ (ค่าเฉลี่ย 3.78) ด้านกระบวนการ (ค่าเฉลี่ย 3.75) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (ค่าเฉลี่ย 3.74) ด้านผลิตภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย 3.73) ด้านราคา (ค่าเฉลี่ย 3.73) ด้านบุคคล (ค่าเฉลี่ย 3.71) และด้านการส่งเสริมการตลาด (ค่าเฉลี่ย 3.71) ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าเพศที่แตกต่างกัน ให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวม ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ปัจจัยด้านอายุ โดยภาพรวมไม่พบความแตกต่าง แต่เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็น การตอบคำถามลูกค้าได้รวดเร็ว และ บรรจุภัณฑ์สินค้าเรียบร้อย โดยกลุ่มอายุต่ำกว่า 18 ปี ให้ความสำคัญกับความเรียบร้อยของบรรจุภัณฑ์มากกว่ากลุ่มอายุ 36–45 ปี ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ที่แตกต่างกัน ให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05