The impact of sales promotions and after-sales services on customer loyalty among monthly mobile network subscribers in the Eastern Region

Abstract

Thailand’s telecommunications industry had experienced substantial development and high competition, especially in mobile phone services, which had played a crucial role in the country’s economic and social development. The use of the internet and mobile phones had become essential in daily life, intensifying competition among service providers. Customer churn remained a significant challenge that required effective strategies in sales promotion and after-sales service to maintain customer loyalty. This study aimed to: (1) examine the personal factors of postpaid mobile customers who remained with their current network providers; (2) study the roles of sales promotion and after-sales service; and (3) compare differences in sales promotion and after-sales service that influenced customer retention, classified by personal factors. A questionnaire was used to collect data, and the statistical tools employed included frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, ANOVA, and Scheffé’s method. The results were expected to help business operators build customer confidence in product and service quality, create competitive advantages in the mobile network business, retain existing customers, and attract new ones. The findings showed that: (1) most respondents were male, aged between 20 and 40 years, held a bachelor's degree, had an average monthly income of more than 30,000 Baht, used the AIS network, subscribed to monthly packages under 1,000 Baht, and had been with their current network for over six years. The most influential factor in their decision to stay was call and internet promotions. (2) In the eastern region of Thailand, sales promotion and after-sales service were considered highly important overall. Among the components, customer service satisfaction had the highest average score, followed by brand credibility, network performance, product and promotional offerings, and reward programs. (3) The hypothesis testing indicated that differences in sales promotion and after-sales service existed according to the network used, phone brand, duration with the network, and customer age—especially among users of AIS, TRUE, and DTAC. This study provided useful insights for service providers to enhance product and service quality, build customer trust, gain competitive advantage, and support both customer retention and acquisition in the mobile telecommunications sector.

อุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทยมีการพัฒนาและแข่งขันสูง โดยเฉพาะในด้านบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีบทบาทต่อเศรษฐกิจและสังคม การใช้งานอินเทอร์เน็ตและมือถือเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน ทำให้การแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการเข้มข้น ปัญหาการย้ายค่ายยังคงเป็นความท้าทายที่ต้องแก้ไขด้วยกลยุทธ์การส่งเสริมการขายและบริการหลังการขายอย่างมีประสิทธิภาพ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุลคลลูกค้ารายเดือนที่ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่คงอยู่กับเครือข่ายเดิม 2) เพื่อศึกษาการส่งเสริมการขายและการบริการหลังการขาย 3) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของการส่งเสริมการขายและการบริการหลังการขายที่ทำให้ลูกค้ารายเดือนที่ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่คงอยู่กับเครือข่ายเดิม จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล โดยใช้แบบสอบถามเป็น เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ ค่าความถี่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test, ANOVA, Scheffé งานวิจัยครั้งนี้มีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการเพื่อช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในด้านคุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่และเพื่อช่วยรักษาลูกค้าเดิมให้คงอยู่และยังเป็นการช่องทางในการเพิ่มลูดค้ารายใหม่ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ส่วนใหญ่ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศชาย อายุ 20–40 ปี วุฒิการศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท เครือข่ายที่ใช้งาน คือ AIS ราคาแพ็กเกจรายเดือนที่ใช้งานต่ำกว่า 1,000 บาท ระยะเวลาที่อยู่กับเครือข่ายปัจจุบันมากกว่า 6 ปี และ โปรโมชั่นที่มีผลต่อกับการตัดสินใจอยู่กับเครือข่ายเดิมมากที่สุด คือ โปรโมชั่นค่าโทรและอินเทอร์เน็ต 2)ข้อมูลเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายและการบริการหลังการขายที่ทำให้ลูกค้ารายเดือนที่ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่คงอยู่กับเครือข่ายเดิม ภาคตะวันออก โดยรวม มีระดับความสำคัญอยู่ในระดับมากและเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านความพึงพอใจในบริการลูกค้า มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ได้แก่ ด้านความน่าเชื่อถือในแบรนด์ ด้านประสิทธิภาพของเครือข่าย ด้านผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่น และ ด้านการสะสมคะแนนและสิทธิพิเศษ ตามลำดับ 3) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าการส่งเสริมการขายและการบริการหลังการขายแตกต่างกัน จำแนกตามเครือข่ายที่ใช้ ยี่ห้อโทรศัพท์มือถือที่ใช้ ระยะเวลาที่อยู่กับเครือข่าย และอายุของลูกค้าที่ใช้งาน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มเครือข่ายที่ใช้งาน AIS กลุ่มเครือข่ายที่ใช้งาน TRUE และ กลุ่มเครือข่ายที่ใช้งาน DTAC และประโยชน์ของการวิจัยเพื่อช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในด้านคุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และ เพื่อช่วยรักษาลูกค้าเดิมให้คงอยู่และยังเป็นการช่องทางในการเพิ่มลูกค้ารายใหม่