Factors Influencing Consumers' Decision to Purchase Dietary Supplements in Bangkok

Abstract

The objectives of this independent study aims to examine 1) consumer purchasing behavior regarding dietary supplements in Bangkok, 2) the level of importance of marketing mix factors in consumers' purchasing decisions for dietary supplements in Bangkok, 3) a comparison of the differences in marketing mix factors influencing consumer' purchasing decisions for dietary supplements in Bangkok, classified by gender and occupation, and 4) the components of marketing mix factors influencing consumers' purchasing decisions for dietary supplements in Bangkok. The sample group for this study consists of 100 consumers with prior experience purchasing dietary supplements in Bangkok. The research instrument used is a questionnaire. The statistical methods employed for data analysis include percentage, mean, standard deviation, t-test, One-Way ANOVA, and factor analysis.The research findings reveal that the majority of respondents are female, aged 20–30 years, with a bachelor's degree, working as company employees, and earning a monthly income between 10,001–20,000 Baht. Their purchasing behavior indicates that they have been consuming dietary supplements for less than three months, with a purchase frequency of approximately once per month or less. The average spending per purchase ranges between 500–1,000 Baht. The primary reason for supplement consumption is beauty enhancement. The preferred product form is tablets or capsules, with BLACKMORES being the most frequently consumed brand. Online stores are the most commonly used purchasing channel, and the primary source of information influencing their purchase decisions is the internet. The sample group placed high importance on factors influencing their purchasing decisions for dietary supplements in Bangkok, categorized by marketing mix factors (4Ps). Overall, the importance level was high. When considering individual aspects, product and distribution channels were rated as the most important, while price and promotion were rated at a high level of importance.The comparison of differences in the importance level of marketing mix factors in consumers' purchasing decisions for dietary supplements in Bangkok revealed that gender differences did not result in statistically significant differences in the importance of marketing mix factors at the .05 significance level. However, when categorized by occupation, it was found that company employees placed significantly higher importance on the use of celebrities or influencers for advertising and public relations compared to government officers or state enterprise employees, with statistical significance at the .05 level. The analysis of the components influencing consumers' decisions to purchase dietary supplements in Bangkok revealed five main components comprising 21 subcomponents as follows: 1) Quality and reliability consisted 12 subcomponents 2) Marketing strategy and sales promotion consisted 5 subcomponents 3) Pricing strategy and market accessibility consisted 2 subcomponents 4) Product value and customer satisfaction consisted 1 subcomponent and 5) Brand image and credibility consisted 1 subcomponent)

การศึกษาค้นคว้าอิสระครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำแนกตามสถานภาพด้านเพศ และอาชีพ 4) องค์ประกอบของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคมีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 100 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test, One Way ANOVA และการวิเคราะห์หาองค์ประกอบ ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 – 30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพเป็นพนักงานบริษัท และมีรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท มีพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร มีระยะเวลาในการรับประทานผลิตภัณฑ์น้อยกว่า 3 เดือน ความถี่ในการซื้อ 1 เดือนต่อครั้ง/น้อยกว่า ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อ 500 – 1,000 บาทต่อครั้ง โดยมีวัตถุประสงค์หลักในการรับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อความสวยงาม รูปแบบเม็ดหรือแคปซูล ยี่ห้อที่รับประทานบ่อยที่สุด เป็น BLACKMORES ใช้ช่องทางการเลือกซื้อทางร้านค้าออนไลน์บ่อยที่สุด และแหล่งข้อมูลที่มีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อจากข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำแนกตามปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด ให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า เพศที่แตกต่างกันให้ความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เมื่อจำแนกตามสถานภาพด้านอาชีพ พบว่า กลุ่มอาชีพพนักงานบริษัทให้ความสำคัญกับปัจจัยในตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเกี่ยวกับการใช้ผู้ที่มีชื่อเสียง/ดารา มาใช้ในการโฆษณา และประชาสัมพันธ์สินค้า (Influencer) มากกว่า กลุ่มอาชีพข้าราชการหรือรัฐวิสาหกิจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก 21 องค์ประกอบย่อย ได้แก่ ด้านคุณภาพ และความน่าเชื่อถือ มี 12 องค์ประกอบย่อย ด้านกลยุทธ์การตลาด และการส่งเสริมการขาย มี 5 องค์ประกอบย่อย ด้านกลยุทธ์การตั้งราคา และการเข้าถึงตลาด มี 2 องค์ประกอบย่อย ด้านคุณค่าผลิตภัณฑ์ และความพึงพอใจของลูกค้า มี 1 องค์ประกอบย่อย ด้านภาพลักษณ์ และความน่าเชื่อถือของตราสินค้า มี 1 องค์ประกอบย่อย